El centro comercial: Consumismo, engaños y estatus social

Patricia Tobar Echegoyen

Ingeniería Matemática

Universidad de Santiago de Chile

Todos alguna vez durante nuestra vida hemos ido a un Centro comercial o Mall. Ese recinto enorme lleno de colores, música, tiendas con grandes y llamativas vitrinas que exponen lo último en moda de la temporada, los nuevos zapatos promocionados por un famoso futbolista, o la última generación de teléfonos y televisores a la venta. Todo promocionado siempre con enormes carteles, anuncios en televisión, promotoras y animadores que mediante Stands y parlantes te incitan a encontrar y comprar lo que promueven.

Hoy ir a un Mall parece ser algo normal para cualquier persona. Salir específicamente para ir de shopping a comprar el nuevo lápiz labial, aquellas nuevas prendas de vestir modeladas por Kendall Jenner o encontrar las mejores ofertas de una Multitienda. En base a todo lo anterior es natural plantearse las preguntas ¿Cómo afecta el consumismo en centros comerciales a la forma de enfrentarnos a la sociedad? ¿Cuál es la función de la figura del centro comercial y cuál es su importancia?

La idea es demostrar que las relaciones a niveles estamentales se ven influenciadas por el consumo, y cómo se relacionan las clases sociales actuales en torno al consumo.

Comprar los últimos productos de Apple, la nueva consola de Sony, la nueva colección de perfumes de Carolina Herrera. Todo parece llamar a los potenciales clientes a recurrir al centro comercial a probar y conseguir cualquier cosa que les haya sido expuesta en anuncios convincentes, pero… ¿Necesitamos realmente todas las cosas que nos venden, por muy caras que sean? Pareciera que se busca incitar a los ciudadanos a comprar cualquier cosa que se les ofrezca, aún sin necesitarlo, en una suerte de lavado de cerebro ¿Cómo estos recintos hacen posible aquello?

En el libro El consumo me consume. La figura del centro comercial es expuesta por Tomás Moulian (1999): “Es como un laberinto (…) que produce la sensación de estar cegado, de quedarse sin referencias y no poder encontrar la salida (…). El mall es un recinto privado con aspecto de espacio público, pero siempre controlado por cámaras de vigilancia aparentemente invisibles”

A partir de la cita, es posible inferir que el mall es un recinto aparentemente libre, pero que en realidad está total y completamente vigilado. Cada rincón del edificio es cuidadosamente observado por múltiples y escondidas cámaras “cuales ojos de mosca”, desde una oficina también oculta, por administradores e incluso el dueño, un multimillonario que provee de capital para “mejorar” el área de la cual está encargado.

En su relato de experiencias en estos recintos, Moulian (1999) narra: “Un día fui con un grupo de alumnos a uno de estos simulacros de plaza pública (…).

No pasó mucho cuando fui conminado a dirigirme a la oficina de seguridad para explicar qué hacíamos y señalarnos lo que no debíamos hacer”

Respecto a ello ¿Se es realmente libre estando dentro del mismo? ¿Por qué están vigilando a todas horas lo que estamos haciendo? La respuesta parece ser obvia: Se busca controlar las acciones que se llevan a cabo dentro del espacio que proveen al público. Recordemos que el mall es privado, entonces ¿Por qué razón se busca controlar al cliente?

En el texto “Burgueses y proletarios” de Marx y Engels (S.F), se dice: “La historia de la sociedad no ha sido sino la historia de una lucha de clases. Hombres libres y esclavos, jurados y compañeros, (…) en una palabra: opresores y oprimidos.”

Esto hace referencia a que la sociedad burguesa en que vivimos no eliminó el sistema, sino que lo reemplazó con otro, con nuevas formas de represión.

Levantado sobre la sociedad feudal, estructurada en varias clases sociales, un sistema donde existen solo dos sectores: burguesía y proletariado. “Gato y ratón”. Por lo que podemos apreciar aquella vigilancia enmascarada como seguridad para los clientes, como un elemento para medir el comportamiento de quienes acuden y obtener información valiosa que les permita generar más ganancias. ¿Cómo logra captar a su objetivo?

Tomás Moulian (1999) dice: “Dentro del mall los objetos se muestran, se ponen en escena en medio del cuidado y diseño de las vitrinas, en un ambiente climatizado.

(…) Los objetos se insinúan, se ofrecen, parecen cobrar movimiento y vida. Todo opera como incitador, presionando a los clientes vacilantes. (…) Estos, después de múltiples vueltas innecesarias, terminan por comprar lo menos pensado.”

Respecto a lo anterior, vemos que todo en el mall trabaja en función de un único fin: hacer que los clientes compren algo, que no se vayan con las manos vacías, y logran esto con mentiras. Constantes ofertas de productos al “alcance de todos”, clima agradables y música que afectan la conducta del comprador. Siendo esta ultima la mayor mentira de los centros comerciales, pues no solo es relleno acústico para el silencio o bien para hacernos más llevadera la experiencia. Un ejemplo de esto es la corporación Muzak quien ofrece 16 canales diferentes de música pregrabada capaz de influir en la conducta de un comprador.

Como se expuso, los clientes son “forzados” a adquirir bienes materiales, pero realmente no parece que les moleste, es más, son ellos los que se convencen de que necesitan adquirir. ¿Por qué resulta tan importante comprar y tener?

En el texto “La base material de la sociedad”, Marx (S.F) habla de las relaciones entre los diferentes sectores de la sociedad que se basan en las condiciones materiales de vida. Esto es resumido por Hegel como “Sociedad civil”. Marx dice: “La primera clave del materialismo histórico consiste en buscar el sentido profundo de la sociedad en sus relaciones económicas (o estructural)”.

Respecto a esto, podemos afirmar que la sociedad suele priorizar y dar una mayor importancia a los bienes materiales y económicos que posee, con la finalidad de “mejorar” su imagen frente a sus símiles.

En teoría, mientras más ostentan, mejor será la posición social a la que se van a incorporar, por lo tanto, siempre se buscará mostrar más, dispuestos incluso a comprar cosas que realmente no pueden costear, resultando así en escabrosos endeudamientos.

En conclusión, es observable que el mall funciona como una herramienta del sector privado para hacer que la gente compre, pero no por una necesidad, si no que para que otorgar una falsa sensación de statu quo mediante la adquisición de productos que puede obtener gente adinerada. Además, podemos afirmar que el mall es un espacio que “simula” ser público a fin de hacer sentir cómodo al comprador, pero que realmente corresponde a un espacio privado en que estás siendo manipulado para seguir el patrón de conducta que les favorece a sus dueños.

Basado en esto podemos responder nuestra interrogante principal: ¿Cómo afecta el consumismo en centros comerciales a la forma de enfrentarnos a la sociedad?

Influye socialmente generando un “mayor” statu quo, pues mediante las adquisiciones que haces en este, cambian la forma en cómo eres mirado por el resto de las personas, pues el sólo motivo de tener lo último en moda, el ultimo IPhone o mejor tecnología genera una sensación de superioridad hacia el resto.

Bibliografía

1.-Moulian, T., & Marín, G. (1998). El consumo me consume. Santiago: lom. [online] Recuperado de: http://archivo.argentina.indymedia.org/uploads/2011/08/el_consumo_me_consume.pdf

2.-Marx. K. (S.F) La base material de la sociedad. Biblioteca de San Ramón, Antología “Pensamiento, poder y sociedad”

3.-Marx, K.; Engels, F. (S.F) Burgueses y proletarios. Biblioteca de San Ramón, Antología “Pensamiento, poder y sociedad”

4.-Eventos TI (2015). Ojos electrónicos para proteger los Malls. [online] Recuperado de: https://eventosti.net/blog/2015/04/28/ojos-electronicos-para-proteger-los-malls

5.-Free Audio Library (2014). Música ambiental para centros comerciales. [online] Recuperado de: https://www.freeaudiolibrary.com/es/blog/-b17.html